1. Оценка ресурсов
Что есть в наличии!? Ресурсы – это не только время и деньги. В данный момент ключевой ресурс это лояльные сотрудники, поставщики, а главное, клиенты. Зафиксируйте (только честно) сколько лояльных клиентов есть в вашем распоряжении сегодня. Настоятельно рекомендую написать конкретное число: 127, 12500 и т.п. Также ответьте на вопрос (опять таки без какой-либо предвзятости), что дает Вам основание быть уверенным в их лояльности.
Поставщики. Это также ресурс. Их продажи зависят от вашего успеха. Привлекайте поставщиков к разработке антикризисной стратегии. Особенно тех, для кого Вы в цепочке поставок являетесь приоритетным клиентом. Подробную информацию об аудите ресурсов читайте в статье Вадима Рыжова (эксперт по стратегиям, SEMPERIA M&S) («Маркетинг PRO», №10(48)). Итак, ресурсы определены. Идем дальше.
2. Выбор источника краткосрочных доходов
Тех клиентов (сегментов рынка), которые для вас наиболее выгодны именно сегодня (завтра, ближайшие несколько месяцев). Критерии выбора, актуальные в кризис – платежеспособность, доступность (достижимость, а именно затраты во времени и в деньгах на обращение к ЦА), лояльность. Как результирующий (интегрированный) критерий – максимальный ROI (возврат инвестиций от взаимодействия с потребителем). «Правила Парето» никто не отменял. 20% клиентов формируют 80% дохода, а в этих 20%, есть свое распределение 20/80, таким образом 4% дают 64% дохода и т.д. Понятно, что есть отклонения «влево-вправо», но это к аналитикам и не сейчас. Наша задача – определить те самые 3%, 7%, 12% клиентов, которые и будут «палочкой – выручалочкой» в кризис, формируя основной доход компании. Те же правила относительно товаропроводящих каналов. Сложности с сетями – активизируем работу с категорией «В», с теми, кто платит вовремя и показывает достойный оборот и т.д.
3. Концепции продвижения
Они же методы работы с клиентом. Все упростить! Так будет меньше ломаться. Рекомендую два направления.
Первое – сбытовые акции по стимулированию продаж. Конкретные, простые по механике акции, с прогнозируемым эффектом. Акции, которые окупятся в короткие сроки. Целевые, локальные, быстрые. Акции, которые возможно еженедельно оптимизировать и улучшать. Рассмотрите вариант организации cross-promo с товарами-комплитуторами. Внимание! Обязательно стопроцентное совпадение по ЦА и местам продаж!
Второе (для самых главных клиентов) – совмещать эти акции с программами лояльности. Маркетинг со-участия – отличный инструмент в кризис. Эффективен также инструмент CANNY, который позволяет «без денег», используя текущих клиентов привлекать новых, создавать из них потребителей, лояльных потребителей. Главное правило CANNY – четко определить рациональный аргумент, вариант объяснения, почему ваш продукт покупают (текущие лояльные клиенты) и передать эти знания дальше (потенциальным потребителям).
Лояльные клиенты – ключевая ценность сейчас, ровно, как и источник вашей ликвидности, гарантия успеха бизнеса в посткризисный период.
4. Каналы продвижения
Так как мы сейчас работаем не со всеми, а только с самыми главными (выгодными) для нас клиентами (см. пункт 2), то необходимо выбирать соответствующие каналы продвижения. Протестируйте их по следующим критериям: возможность таргетирования на определенную ЦА; оперативность передачи информации; возможность обратной связи, в том числе как инструмент влияния на эффективность; доверительность; близость к месту совершения покупки. Что рассмотреть в первую очередь:
- таргетированый PR в доверительных медиа,
- кастомизированный INDOOR/OUTDOR,
- целевой спонсоринг достойных с точки зрения репутации событий, на которых высока концентрация ваших клиентов
- интернет-продвижение, если Ваша ЦА им пользуется.
(Мы попросили Анну Савельеву (руководитель отдела маркетинга, Knight Frank) и Сергея Бактышева (руководитель медиа отдела, РА «Just») рассмотреть ситуацию на примере рынка недвижимости («Маркетинг PRO», №10(48)).
5. Логистика и места продаж
Если нет возможности удерживать всю линию фронта, зачищайте стратегические ресурсные объекты. Протестируйте по ABC-XYZ места продаж. Определите ключевые, за основу взяв следующие критерии (шкала XYZ): афинитивность, возможность оперативно и гибко влиять на ситуацию, эффективность логистики, возможность прогнозирования продаж. Соотнесите с результатами аудита (пункт 1), определите оптимальный для текущей ситуации перечень мест продаж, где наиболее выгодно быть сегодня.
Примите необходимы меры по оптимизации логистического комплекса. Две приоритетных задачи: первая (тактическая) – снизить издержки, вторая (стратегическая) – не допустить отсутствия товара, что может привести к крайне нежелательному переключению ключевых клиентов на марки конкурентов. Это должна быть наша «добыча» – переключать клиентов на себя, пока конкуренты проводят очередные антикризисные совещания.
Вывод: пока все находятся в шоке и в панике урезают расходы, реально «забив» на маркетинг и работу с клиентами – наше право и ответственность – забрать себе самых лучших из них! Кризис – не только опасности, кризис – это всегда новые возможности!
На связи с Вами через «Маркетинг PRO». Используем кризис для роста своих компаний!
В. Ширяев